Smaken är som baken, men absolut, många dejtingsajter är sannerligen trista och daterade, särskilt med tanke på att det kan kosta flera hundralappar i månaden att vara medlem. Hur kan det vara så när så många andra tjänster på nätet är så trevliga? Och varför kostar det så mycket? Hur svårt är det egentligen att göra en modern, trivsam och prisvärd dejtingsajt?
Vi håller helt med dig om att många sajter inte känns helt uppdaterade, men förklaringen finns delvis att finna hos nätdejtarna själva. Den genomsnittliga nätdejtaren bryr sig nämligen inte särskilt mycket om en sajt eller apps utformning. Det är medlemmarna som är viktigast. Utan medlemmar så blir det ju en tämligen trist upplevelse. Nätdejtaren vill inte bara ha ”rätt” medlemmar utan många, många, många! (Lyckligt ovetande om att för stor valfrihet ofta leder till ett sämre val…) Är bara detta uppfyllt, så verkar de flesta stå ut med både tekniska defekter, konstigt gränssnitt och blinkande rosa hjärtan.
Ju fler desto bättre, eller?
Men hur får man då in medlemmar till en dejtingtjänst? Jo, först och främst genom marknadsföring. En dejtingsajt varumärke sprids av naturliga skäl inte särskilt viralt över nätet, möjligen till förtrogna vänner, men faktum kvarstår att de flesta inte vill skylta för sina vänner om sitt nätdejtande. Nästan alla singlar gör det (eller iaf en majoritet), men att så också gäller just dem själva är något som helst hålls privat. Då medlemmarna inte är särskilt förtjänstfulla med att sprida tjänsten är en dejtingsajt hänvisad till att göra reklam genom olika annonskanaler eller, om möjligt, via marknadsföringssamarbeten. Reklamplatser är dyrt och det är oftast bara premiumsajter (som t.ex. Match.com, Mötesplatsen, eDarling), där det kostar stora pengar att ens kunna kommunicera, som har råd med att synas på de tyngsta platserna.
För sajter vars affärsmodell bygger på att det ska gå att använda tjänsten gratis (helt gratis eller freemium), blir det svårare att konkurrera om de dyraste annonsalternativen. Förutom att plocka upp lite smulor som premiumsajterna inte orkar ta upp, så är förstås ”gratis” den största förtjänsten och spridningsfaktorn. Något som kan vara mycket starkt, men som knappast bygger en medlemsbas i sig.
Nu närmar vi oss också förklaringen till varför det oftast inte är gratis att nätdejta. Låt oss göra ett tankeexperiment. Vad kan det kosta att bygga en ”tillräckligt” stor medlemsbas för en helt ny dejtingsajt? Om vi antar att det krävs minst 2000 aktiva nätdejtare för att sajten ska kännas som levande i en stad motsvarande Stockholms storlek, så behöver den totala databasen av registrerade användare troligen vara på minst 10.000 användare (som anmält sig i närtid, då många har en tendens att tappa intresset snabbt). För en dejtingsajt som inte är etablerad kan man inte räkna med att det organiska tillflödet (medlemmar som dyker upp genom att sajten är allmänt känd) är särskilt stort. För en ny sajt så kommer nästan alla dessa 10.000 därmed att behöva köpas in via marknadsföring i någon form.
Det finns flera möjligheter att marknadsföra sig, men gemensamt för dem alla är att det kostar. Digital reklam är oftast effektivast för att generera registreringar (färre steg än reklam i TV/tidningar/offline), men här har priserna ökat rätt kraftigt under de senaste åren. Att synas med en annons under termen dejting på Google kostar ungefär 18:- per klick till höger och 50:- per klick för att få ligga ovanför sökresultaten. Facebook (och Instagram) var länge ett bra verktyg för dejtingsajter att få medlemmar, men numera har priserna ökat mycket kraftigt och nya dejtingsajter oftast inte blir godkända av Facebook (de hävdar att det är fullt i kategorin). Twitter, Youtube eller affiliates är andra möjligheter, men inte heller här finns några kryphål.
En betalande medlem kan kosta bortåt 2000 kronor
När en potentiell nätdejtare väl klickar på en länk på exempelvis Google så gäller det att konvertera hen till medlem. Ett realistiskt antagande här är att ungefär 1 på 10 besökare anmäler sig. 200:- för en registrering är med andra ord inga konstigheter. Nästa steg i kedjan är att få den registrerade medlemmen att också betala och det är rätt få dejtingsajter som kan skryta med tvåsiffriga nummer här. En betalande medlem som kommer in via en Googleannons till höger (paid search) på ordet dejting kan med andra ord kosta uppåt 2000 kronor! Att sökmotoroptimera sin sajt så att den istället syns i de riktiga sökresultaten är ett digert jobb som kräver både kunskap, tid och pengar, något som naturligtvis är en bra möjlighet för en uppstickare, men inget som man kan räkna med på kort sikt.
En medlemsbas på 2000 aktiva nätdejtare kan alltså bli en mycket dyr historia… Hela 2 miljoner SEK i vårt lilla exempel ovan. Förhoppningsvis kan man räkna med ett visst organiskt inflöde och lite bättre klickpriser, men det är fortfarande tuffa siffror. 2000 aktiva medlemmar är långt från en fungerande verksamhet och elden behöver hela tiden underhållas. Tittar man i årsredovisningar för stora, etablerade dejtingsajter så ser man att de i snitt betalar 7-800:- för att få en betalande medlem och då har de ofta en hel stab som jobbar med att optimera inflödet. Sedan gäller det att medlemmen betalar mer än inköpspriset under hens livstid på sajten. Det är inom här området som de stora etablerade sajterna har sin verkliga styrka. Det ligger långt mycket mer förfining i konverteringsprocessen, än i deras så kallade vetenskapliga matchningsalgoritmer.
Med detta som räkneexempel som bakgrund börjar man förstå varför dejtingmarknaden ser ut som den gör – med ett antal stora internationella konglomerat, ofta med rätt trista produkter, som marknadsför sig stenhårt genom alla möjliga kanaler, mot ungefär samma målgrupp och med tämligen höga abonnemangspriser. Att ha en ”trevlig och modern” dejtingsajt i sig är inte så relevant. Det är istället termer som kundanskaffningskostnad, konvertering, livstidsvärde och så vidare som är avgörande för överlevnaden och där resurserna läggs. Givet de stora kostnader som förknippas med detta så måste medlemmarna helt enkelt betala bra för sig. Indirekt kan man tillspetsat säga att kundernas krav på ett evigt flöde av nya ansikten leder till att marknaden ser ut som den gör.
”Men vissa sajter är ju gratis!” säger du nu ”…som Happy Pancake, OKCupid, Plenty of Fish till exempel”. Yes, det stämmer, annonsfinansiering är också ett sätt att få ekonomin att gå ihop. Problemet med denna modell är att det krävs mycket stora trafikvolymer (och mycket annonser) för att få det att gå ihop – just därför att nätdejting kräver sådana extrema investeringar i medlemstillväxt. Happy Pancake är troligen Sveriges största dejtingsajt, sett till antalet medlemmar, men omsätter ändå bara knappt 1/7 av vad Mötesplatsen gör. Det säger också något om hur pass stor man behöver vara för att kunna livnära sig enkom på annonsering och det finns endast utrymme för ett begränsat antal reklamsajter per marknad. (Parantes: En mycket stor del av intäkter för Plenty of Fish (POF), världens största gratissajt, kommer från annonser från just andra dejtingsajter…)
Gratis är gott, men är det gratis om du ”säljs” till annonsörerna?
Detta är (den långa) förklaringen till att nätdejting kostar och att så få skojiga alternativ dyker upp eller överlever på dejtingmarknaden. Landskapet har förvisso ritats om en hel del under de senaste åren med alla nya dejtingappar som tagit marknaden med storm, men med några få gyllene undantag (läs Tinder), så sprider sig inte heller dessa utan massiva marknadsföringsinsatser. De är billiga att utveckla, men utmaningen ligger fortfarande i att fylla dem med medlemmar. Genom att utnyttja ny teknik, hög innovationsgrad eller nya spridningsätt så går det att hitta luckor och få stora mängder medlemmar på kort tid. Detta är dock få förunnat, för lejonparten av dejtingsajterna, eller apparna, handlar det om träget arbete med att trimma sin modell för värva och ta betalt av medlemmar. För en nätdejtare är sannerligen inte lätt att tillfredsställa, det får gärna vara en bra tjänst, men framförallt måste det ständigt komma in nytt blod…
PS. Grundaren av den innovativa dejtingsajten HowAboutWe, Aaron Schildkrout, skrev en väldigt bra gästartikel på temat häromåret. Läs!
Då borde man väl 2020 kunna betala med swisch, men nej det går inte för då kan sajten förlora rätten att stjäla pengar från medlemmar som glömmer bort att säga nej till en förläggning.